La conjuntura actual caracteritzada per canvis econòmics, tecnològics, polítics i socials està alterant els hàbits de compra de les persones provocant en el consum una tendència a la polarització:
- D’una banda, un consumidor amb poder adquisitiu que compra productes i serveis d’alt valor afegit amb els que s’identifica i diferencia.
- D’altra banda, un consumidor que pateix les conseqüències de la situació actual, amb una renda disponible que va minvant, que compara ofertes i compra els productes i/o serveis més competitius.
I en aquest escenari,
